Screenforce: Nederlandse tv-reclamemarkt groeit 2,5% in H1 2026

De Nederlandse tv-reclamemarkt realiseerde in de eerste helft van 2026 een netto omzet van €400 miljoen, verdeeld over Total Video (€365 miljoen) en Branded Partnerships (€35 miljoen). Dit markeert de eerste groei na drie opeenvolgende eerste halfjaren met dalende bestedingen. De VOD-bestedingen lieten een recordgroei van 38% zien en zijn goed voor 13% van de totale Total Video-bestedingen. Branded Partnerships daalden met 8,2%.

In de eerste helft van 2026 adverteerden 676 adverteerders op lineaire tv met 875 merken en 3.523 unieke commercials, met een gemiddelde lengte van 21,5 seconden. Het reclamevolume steeg met 10%, maar de GRP-consumptie in de doelgroep 25–59 jaar daalde met 7% doordat de blokkijkdichtheid 15% lager lag dan een jaar eerder. Procter & Gamble bleef de grootste adverteerder; Lidl was met een stijging van 52% in bruto tv-bestedingen de sterkste groeier binnen de top 25.

Per 6 april 2026 introduceerde NMO de nieuwe meetstandaard Video Totaal. Daarbij wordt videokijken niet langer alleen via het tv-scherm gemeten, maar over tv, smartphone, tablet en desktop/laptop. Tegelijkertijd is het voormalige ‘Overig Schermgebruik’ deels opgesplitst in VOD (Video on Demand) en VSP (Video Sharing Platforms), waardoor een vollediger beeld ontstaat van het totale videokijkgedrag. De wijziging vormt wel een duidelijke trendbreuk met eerdere kijkcijfers.

In de periode van 6 april tot en met 30 juni keken Nederlanders van 6 jaar en ouder gemiddeld 111 minuten per dag lineair, 19 minuten naar VOD en 31 minuten naar VSP. Daarmee vertegenwoordigde VOD 12% en VSP 19% van de gemeten Video Totaal-kijktijd. Vooral jongeren wijken sterk af: 20–34-jarigen keken gemiddeld slechts 33 minuten lineair, tegenover 22 minuten VOD en 46 minuten VSP per dag.

Voor heel 2026 wordt voor de Total Video-markt een groei van circa 2% verwacht, waarbij de lineaire markt naar verwachting stabiel blijft en VOD opnieuw fors groeit.